“當(dāng)時(shí)到北京的第一個(gè)想法，就是要去喝一杯‘一點(diǎn)點(diǎn)’�！�2018年，家住甘肅蘭州的丁女士到北京看演唱會(huì)，第一站卻選擇了奶茶店。

　　那時(shí)的“一點(diǎn)點(diǎn)”無(wú)疑是奶茶店里的“初代網(wǎng)紅”，網(wǎng)上鋪天蓋地的曬圖引得不少人垂涎欲滴，門(mén)前排隊(duì)也是常事。

　　令人唏噓的是，再如此“轟轟烈烈”進(jìn)入大家視野，竟是因?yàn)槎鄺l倒閉傳聞。盡管“一點(diǎn)點(diǎn)”官博親自下場(chǎng)辟謠，直呼“假假假”，但依然難掩過(guò)氣事實(shí)。

　　實(shí)際上，不只是“一點(diǎn)點(diǎn)”，鹿角巷、貢茶、避風(fēng)塘……這些曾經(jīng)在年輕人心目中的“yyds”，有些已經(jīng)一店難尋。

　　到底是消費(fèi)者嘴變刁了，還是這些品牌干不動(dòng)了？

　　行業(yè)快速迭代，部分品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”掉隊(duì)

　　近日，在社交媒體上，南充、大連、蘇州等地均有網(wǎng)友稱(chēng)，當(dāng)?shù)赜幸稽c(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店關(guān)閉。據(jù)某餐飲數(shù)據(jù)查詢(xún)平臺(tái)，截至2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店超過(guò)4000家。截至2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店數(shù)為3018家。

　　不只是一點(diǎn)點(diǎn)，有零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，快樂(lè)檸檬中國(guó)門(mén)店由2022年的約690家，減少到目前的246家，關(guān)閉了近450家門(mén)店。

　　艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅接受中新社國(guó)是直通車(chē)采訪(fǎng)時(shí)指出，新式茶飲品牌當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到紅海時(shí)代�！斑^(guò)去的茶飲門(mén)店，只要有一個(gè)不錯(cuò)的品牌，一個(gè)比較好的門(mén)面，基本不愁賣(mài)。也正因?yàn)槿绱�，茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)各家的口味和產(chǎn)品品類(lèi)相差并不多。大概是從2022年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)可以說(shuō)兵戎相見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面�！�

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于下風(fēng)的品牌，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林認(rèn)為，是因?yàn)楝F(xiàn)在新式茶飲品牌選擇太多，且同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者逐漸失去聚焦，出現(xiàn)了審美疲勞。

　　而在網(wǎng)上搜索“一點(diǎn)點(diǎn)”時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)“糖分太高”“起送費(fèi)太高”等網(wǎng)友吐槽。

　　廣東現(xiàn)代城市產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院首席專(zhuān)家羅學(xué)銘接受中新社國(guó)是直通車(chē)采訪(fǎng)時(shí)指出，傳統(tǒng)的奶茶制作工藝和配方往往含有高糖、高脂的成分，而現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重健康飲食，對(duì)高糖、高脂、特別是有食品添加劑的食品有所顧慮。網(wǎng)紅品牌如果不能調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，就難以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一點(diǎn)點(diǎn)明顯已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)。在其近期發(fā)布的微博中，就有一份低卡攻略，推薦了四款無(wú)糖飲品。

　　花樣營(yíng)銷(xiāo)為“戰(zhàn)場(chǎng)”加把火

　　“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜�！泵垩┍�城將雪王IP和自家主題歌結(jié)合起來(lái)，一時(shí)間實(shí)現(xiàn)洗腦式的傳播。

　　今年上半年，喜茶聯(lián)名意大利著名奢侈品品牌FENDI，38塊錢(qián)就可以帶回家一套含周邊的聯(lián)名飲品。點(diǎn)單小程序連續(xù)多天都是1分鐘售罄，足見(jiàn)其火爆程度。

　　此外，奈雪的茶聯(lián)名《武林外傳》、書(shū)亦燒仙草聯(lián)名《封神》、蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對(duì)……不同于衰退品牌的暗淡，當(dāng)紅茶飲品牌花樣營(yíng)銷(xiāo)玩得不亦樂(lè)乎，尤其是聯(lián)名產(chǎn)品更是層出不窮，引得消費(fèi)者心甘情愿為其買(mǎi)單。就連一點(diǎn)點(diǎn)下場(chǎng)辟謠，也是“趕快”表態(tài)要推出聯(lián)名活動(dòng)。

　　對(duì)于聯(lián)名的效果，盤(pán)和林表示，是爆款的加分項(xiàng)，對(duì)品牌發(fā)展并沒(méi)有起到?jīng)Q定作用。他認(rèn)為，“當(dāng)紅”的茶飲品牌主要靠?jī)蓸樱�一是大單品，出爆款，持續(xù)抓住潮流趨勢(shì)，走差異化路子；二是靠地段。“同樣是‘奈雪的茶’，具體到單家門(mén)店，業(yè)績(jī)也有明顯的分化。所以爆款和地段選擇，缺一不可�！�

　　常青沒(méi)有捷徑，品牌定位至關(guān)重要

　　艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類(lèi)不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

　　巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，如何成為行業(yè)“常青樹(shù)”？羅學(xué)銘指出，品牌定位至關(guān)重要。茶飲品牌需要明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和所提供的產(chǎn)品特色，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。也需要與當(dāng)?shù)匚幕�相結(jié)合，滿(mǎn)足顧客的身份認(rèn)同感并注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。配方要向天然健康靠攏。消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求越來(lái)越高，茶飲品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品的健康性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提供更多天然、有機(jī)的茶飲選項(xiàng)，以吸引健康意識(shí)日益提升的消費(fèi)者。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)下要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要不斷推出新品并滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味需求，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。茶飲品牌應(yīng)該投入更多資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，探索更多口味和配方的組合，以提供獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)；以及通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和推廣手段，了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)偏好，以有效傳達(dá)品牌價(jià)值，并采取相應(yīng)的定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度和要密切關(guān)注宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，合理調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)波動(dòng)和消費(fèi)者需求的變化。

　　在談到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)，受訪(fǎng)專(zhuān)家均提到了低端茶飲轉(zhuǎn)型。盤(pán)和林指出，茶飲行業(yè)規(guī)�；�本觸及天花板，未來(lái)將以存量競(jìng)爭(zhēng)為主，高端茶飲如果能夠保持差異化和獨(dú)特性，應(yīng)該能夠走得更遠(yuǎn)，低端茶飲替代品太多，前景不容樂(lè)觀(guān)。

　　羅學(xué)銘也認(rèn)為，低端茶飲品牌應(yīng)該思考如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以吸引更高端的消費(fèi)者，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值和影響力。