平替式消費一直是近年來消費行業(yè)的熱詞，最初出現(xiàn)在美妝品牌、服裝品牌等快消品行業(yè)，如今平替式消費在文旅行業(yè)也開始盛行；部分游客開始避開熱門景點、旅游目的地，而選擇小眾旅行或者下沉式的縣城旅游，更高頻次的選擇微度假、近郊游。

　　其實無論是快消品還是文旅行業(yè)平替現(xiàn)象的發(fā)生，其根本邏輯是產(chǎn)品之間的差距在不斷的縮小。美妝等品牌的平替是國貨的崛起和民族自信的覺醒；文旅行業(yè)的平替則反映的是各地文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　盡管目前多數(shù)的文旅項目仍存在著鮮明的“旺丁不旺財”的發(fā)展矛盾，但隨著人民對美好生活需求的提高和行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷所倒逼的文旅項目提檔升級，各個景區(qū)的核心吸引物、二銷項目體驗及服務(wù)、微場景的打造及輕演藝等等方面都有了明顯的提高。所以也有些專家觀點指出，消費“平替“更應(yīng)該被稱為消費“品替”，從消費周期和節(jié)奏來說，“頻替”會成為大勢所趨。

　　更直接的來說，平替所代表的是“性價比”，品替則是“高質(zhì)量”(理性消費)、頻替更強調(diào)的是“生活方式”。

　　紅葉柿巖在2023年的4月20日開始做主題為柿巖古村“小麗江”的夜游項目，這個項目應(yīng)該是國內(nèi)文旅行業(yè)“平替式消費”的典型案例，整個產(chǎn)品的核心邏輯即是“讓游客最低成本的享受異域風(fēng)情”。

　　90年代有首歌叫做《我要去桂林》歌詞中寫道“我想桂林呀，我想去桂林；可是有時間的時候我卻沒有錢；我想去桂林呀，我想去桂林，可是有了錢的時候我卻沒時間”，這是對旅游時間成本和金錢成本的最鮮活的寫照。

　　其實，紅葉柿巖一直致力于兩大核心文化資源的打造，一個是齊長城文化長廊，另一個則是柿巖古村。

　　去年柿巖古村小麗江是借鑒麗江大研古鎮(zhèn)的場景在村子里做了合理的遷移和嫁接，運用了很多“花團錦簇、流水潺潺、霧氣繚繞”以及手鼓、《小寶貝》歌曲循環(huán)播放等獨具麗江異域風(fēng)情的場景符號，實現(xiàn)了整個紅葉柿巖團隊對“柿巖古村”1.0版本的向往和期待。

　　為什么說是1.0版本，因為2023年在柿巖古村的打造方面只是在模仿麗江的顏值，或者說山東還有很多的古村正在經(jīng)歷一波“顏值紅利”，畢竟從現(xiàn)代社會的審美來說，“顏值即正義”、“始于顏值、終于才華”，但是紅葉柿巖團隊深知，從長期主義的角度來看“簡單的模仿只能是短暫的爆火，同時從模仿秀到做真正做自己還需要更漫長的過程”。

　　去年4月正值淄博燒烤爆火，誰能接住這潑天的富貴，就得看景區(qū)有沒有能“抗打”的硬核產(chǎn)品。

　　顯然，柿巖古村小麗江的異域風(fēng)情足夠吸引了淄博市民和進淄趕烤的全國游客的眼球，也就是我們經(jīng)常說的“注意力經(jīng)濟”。

　　2023年五一期間，在柿巖古村小麗江的賦能加持下，紅葉柿巖共接待游客9.4萬人，實現(xiàn)了639萬收入；同時，為感謝淄博人民出淄騰地、讓景于客紅葉柿巖發(fā)起“魯C，您辛苦了”淄博市惠民周，針對淄博市民免首道大門票，5月3日-5月12日期間，接待游客14.3萬人，其中淄博游客10萬人，引起了強烈的社會反響，收獲了無數(shù)的口碑，撬動了全民的情緒價值；同時，也避免了五一假期后游客量的斷崖式下降，成為通過淄博燒烤挖渠引流、借船出海的典型案例。

　　從產(chǎn)品角度來看，柿巖古村小麗江和淄博燒烤之間也有些異曲同工之處。淄博燒烤的人間煙火氣和柿巖古村的異域風(fēng)情本質(zhì)的邏輯都是更能撬動游客情緒價值的生活場景，而不是刻板功利的商業(yè)場景。

　　前幾天在和開心麻花聯(lián)席總裁劉巖總在探討文旅話題時，她說旅游無非三個目的“見世面、看繁華、找放松”，我覺得很有道理，尤其在這幾年來“找放松”治愈系的文旅項目愈發(fā)走俏，無論是淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州村超等將“真實日常”呈獻(xiàn)給異地游客，像《去有風(fēng)的地方》，還有剛剛爆火的《我的阿勒泰》里所植入的代表性的地域風(fēng)光、人文、風(fēng)物都是真實、質(zhì)樸的日常生活，當(dāng)然也成立了游客們神往的詩和遠(yuǎn)方。這也就是“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”的縮影。

　　2024年4月份，紅葉柿巖團隊對整個柿巖古村小麗江進行了再次改造升級，開始呈現(xiàn)柿巖古村2.0版本。之所以稱之為2.0版本，是因為紅葉柿巖將整個古村實現(xiàn)了“從顏值向生活方式的蛻變”，在場景上也根據(jù)石頭房的錯落有致，讓整個柿巖古村的異域風(fēng)情變得更加立體，有點“韻取麗江又不同”的味道。同時，為滿足更加沉浸式的體驗，柿巖引入了酒吧、簪花、手打檸檬以及旅拍等商業(yè)業(yè)態(tài)，增加了椰子樹、波西米亞等更度假風(fēng)元素，以支持游客對更開放、更多元化的生活方式的需求。

　　本次對于柿巖古村小麗江的打造上，還有另一個突破，那就是柿巖團隊基于“用場景賦能演藝、用演藝激活場景”的理念，在“去舞臺化”方面做了努力；所謂的去舞臺化，即是不再有程式化的舞臺，而是利用自然山體和原始建筑作為天然舞臺，將游客游覽空間和舞臺空間進行重構(gòu)和融合，讓游客深深的感受到“心有多大、舞臺就有多大”的異域風(fēng)情沉浸式互動體驗。

　　當(dāng)然異域風(fēng)情的嫁接和引入，也要考慮到在地文化的寬容度，要注意地方文化屬性的邊界感，比如說云南的很多在地文化也很好，但是要辯證的看待，因為“在地個性文化的隔壁住著排他性”，所以很多文化元素的嫁接要特別慎重，注意分寸感。

　　2024年五一期間，紅葉柿巖引入了貴州村超的啦啦隊薩瑪樂團，以其原生態(tài)的苗族唱腔和互動形式，讓柿巖古村的異域風(fēng)情更加凸顯，同時“高山流水”式的品酒互動體驗以及“篝火一點、萬人共唱”的激情共鳴，讓整個古村成為了一盤更大的異域風(fēng)情融合菜。白天，異域風(fēng)情的NPC互動演出，晚上整個古村的夜游宛然成為光影婆娑、時尚浪漫的超級“夜場”！一句“太陽下山、青春登場”的口號，喚起了無數(shù)年輕人的多巴胺；2024年紅葉柿巖五一期間接待游客12萬+，實現(xiàn)近1000萬的營業(yè)收入。

　　當(dāng)然，游客量和銷售收入的背后不只是產(chǎn)品本身，以目前的柿巖古村小麗江現(xiàn)狀來看，更傾向于一個巨大的流量場景，更多的消費體驗還要依賴托馬斯玻璃漂流、山地滑車等名明星項目，當(dāng)然通過柿巖團隊的不斷努力，柿巖古村的商業(yè)場景也將在在地文化的加持下，成為最火爆的打卡場景，更多的定制化的文創(chuàng)產(chǎn)品也會不斷進入游客的視野；那時的柿巖古村也會更具魅力，實現(xiàn)流量場景和體驗場景的有機融合。

　　將來柿巖古村的3.0、4.0模式會充分挖掘和利用古村文化資源，結(jié)合博山陶琉、長城、魯菜發(fā)源地、孝文化以及紅葉文化，打造真正的原汁原味的柿巖古村，讓文化IP成為柿巖古村的核心競爭力，做到“走遍萬千古村，唯有柿巖古村”，同時注重民宿業(yè)態(tài)保護和開發(fā)，讓紅葉柿巖真正從山岳主題體驗樂園向度假型樂園過渡，最終成為具有獨立文化IP 的主題樂園，讓柿巖這個浪漫山谷，青春樂園，“更生活、更純粹、更青春”；未來的柿巖更是一個“和青春做個伴”的地方，這里會承載更多年輕人對愛情、夢想、傳統(tǒng)、藝術(shù)、科技等生活方式的表達(dá)。

　　產(chǎn)品力即廣告力，最好的創(chuàng)意都是上帝給的。自2022年8月份開始，紅葉柿巖開始“從項目思維向內(nèi)容思維過渡”，不斷推出云上的郁金香、小芳回村國際時裝周、長城腳下紅葉濃、煙火村與魔法城等系列活動IP，不斷的吸引游客的注意力。

　　產(chǎn)品是最核心的要求，也是景區(qū)與游客之間最真誠的表達(dá)，同時所有好的產(chǎn)品及服務(wù)的升級都是“景區(qū)與游客共建”的結(jié)果；好的創(chuàng)意都是上帝給的，游客就是景區(qū)的上帝，游客投訴和輿情的反饋都是對景區(qū)最大的厚愛。

　　“哀莫大于心死，悲莫過于無聲”一個包容和發(fā)展的景區(qū)應(yīng)該感謝每次發(fā)聲的游客；敬畏游客、敬畏市場、敬畏專業(yè)，是每個景區(qū)保持競爭力的制勝法寶，尤其是要重視游客需求的洞察和分析，正如7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文所說“不要為顧客著想，而要站在顧客的立場思考”，只有真正理解和認(rèn)知到用戶的本質(zhì)需求，才能夠帶領(lǐng)景區(qū)從極度的行業(yè)內(nèi)卷中脫穎而出，從紅海走向藍(lán)海。

　　另外，在這里要特別強調(diào)的是無論產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、項目、演藝等所有的環(huán)節(jié)是一個完整的閉環(huán)系統(tǒng)，在產(chǎn)品全周期的管理中應(yīng)該實現(xiàn)各要素之間的平衡和協(xié)同，應(yīng)該考慮到游客需求、競品及公司品牌基因、團隊的資金狀況等，以確保項目落地實施的充分性、適宜性及有效性。

　　同時，作為文旅操盤者需要時刻提醒自己的是，講好文旅的故事不能只是照本宣科，只有帶著泥土的芬芳，才會更有感染力，玻璃房子永遠(yuǎn)開不出最真的花！無論再忙也要把現(xiàn)場當(dāng)做最好的老師；隨時關(guān)注游客的需求變化，真正的與游客進行共創(chuàng)、共建、共享，才能打造出更多高質(zhì)量的文旅項目，才會創(chuàng)造更多的平替式消費的機會，甚至成為真正的旅游目的地景區(qū)，為更多的游客創(chuàng)造更多的情緒價值。

　　為君歌一曲，請君為我傾耳聽。謹(jǐn)以此篇文章與所有熱愛生活、熱愛旅游的人共同分享，同時致敬每一個奮斗在一線的文旅人。(作者 劉曉健)